東南亞成為了品牌出海“必爭(zhēng)之地”，出海的國(guó)內(nèi)品牌可以分為三類：

第一類是跨境品牌，包括跨境DTC品牌，包括SHEIN、Premiere Beaute、Y.O.U、菲鹿兒等品牌。不過(guò)， SHEIN開(kāi)設(shè)了印尼站，但2023年7月退出了印尼市場(chǎng)；如Y.O.U憑借本地化深耕、中國(guó)美妝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，分析本土消費(fèi)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和品牌。

第二類是成熟的電商品牌出海，代表品牌有小米、完美日記、石頭科技、徠芬等。完美日記，2023年開(kāi)始發(fā)力出海業(yè)務(wù)。小米、石頭科技以及完美日記這類國(guó)貨品牌，出海時(shí)第一站精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，并且在短短幾年內(nèi)迅速打出一片市場(chǎng)，橫霸Shopee 、Lazada平臺(tái)的暢銷(xiāo)榜。

這類品牌更能意識(shí)到本土化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，例如，像將東南亞作為出海第一站的小米，它會(huì)非常注重組織一個(gè)本地化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注本土團(tuán)隊(duì)建設(shè)，接下來(lái)會(huì)打造成一個(gè)Glocal的公司，兼具global和local。

第三類是傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)品牌出海，如海信、美的、張小泉等。國(guó)內(nèi)家電品牌海信在東南亞打響品牌，國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)、成熟需求洞察方法和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)功不可沒(méi)。另外，專業(yè)本土化團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的打磨是打開(kāi)新市場(chǎng)的其中兩張王牌。

如上所述，面對(duì)復(fù)雜的東南亞環(huán)境，仍有一群國(guó)內(nèi)品牌拓荒者在短短幾年內(nèi)，打響了新興市場(chǎng)的頭炮。綜合以上品牌發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)一些共同特征：

跨境品牌出海稍顯艱辛，連跨境電商頭部大賣(mài)SHEIN都因受到政策以及市場(chǎng)需求的影響退出了印尼市場(chǎng)，但是，不同于SHEIN的磕磕碰碰，國(guó)內(nèi)美妝品牌的發(fā)展勢(shì)頭正猛，原因在于美妝賽道的廣闊空間，產(chǎn)品差異化，本地化營(yíng)銷(xiāo)，多渠道鋪設(shè)等因素的疊加，使得美妝品牌贏得出海先機(jī)。

對(duì)比跨境品牌，國(guó)內(nèi)成熟或新興的電商品牌在借助Lazada、Shopee的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)席卷東南亞，Lazada、Shopee的基礎(chǔ)設(shè)施、品牌扶持政策更是成了打開(kāi)新市場(chǎng)的“鑰匙”。同時(shí)，這批成熟的電商品牌積累了在國(guó)內(nèi)“升級(jí)打怪”的成功經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)、線下渠道、本土化運(yùn)營(yíng)、直播多管齊下，以成熟打法降維征服不成熟的市場(chǎng)。

但是，品牌方也要謹(jǐn)慎“中國(guó)打法”，相似的市場(chǎng)發(fā)展歷程、類似的消費(fèi)習(xí)慣、龐大的消費(fèi)群體并不能意味著成熟的中國(guó)打法能完全復(fù)制到東南亞，不同的文化環(huán)境往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法失效、實(shí)際市場(chǎng)需求與預(yù)期有落差，東南亞的品牌基礎(chǔ)設(shè)施和中國(guó)大相徑庭，有些賣(mài)家若沒(méi)有認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境，會(huì)容易走彎路。

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